今年以來，跨境電商上藍牙耳機類目多次佔到C位。
先是年初，TikTok英國小店上，一款聯想的藍牙耳機，以低至1折1.99英鎊（換算成人民幣不足20元），另加包郵的方式，衝上了熱銷商品榜首。
同一時間段，Shopee官號也推薦了一家名叫SOUNDPEATS的耳機企業，介紹了這家進入東南亞市場才兩年的企業，如何在去年雙12大促期間，一夜凈入8萬美金的故事。
到了5月17日，原釘釘CEO無招，創立的兩氧一氫公司，推出了創立以來的第二款智能硬件產品——全球第一款音律光舞耳機GPods。據了解，全球眾籌首日，這款耳機就已經完成預設銷售目標的626%。
如果說這些新聞都在展示藍牙耳機藍海無限的魅力，引人遐想，那麼到了7月18日，《關於庫珀工廠停產結業通告》則在跨境圈子里炸了窩。這家高峰時擁有1000多員工，100多研發人員，有着國家高新技術企業實力的老牌藍牙耳機代工企業的倒下，背後的原因有大賣的欠款，也有國內外訂單嚴重脫節呈斷崖式下跌。
這個類目，究竟是藍海，還是紅海？
藍牙耳機，還有入局的機會嗎？
「貿行四海」為此展開調研。
TWS真無線耳機類目介紹
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先明確一個概念，本文所分析的藍牙耳機，專指TWS真無線耳機這個類目。TWS是英文True Wireless Stereo的縮寫，即真正無線立體聲的意思。
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業內人士介紹，藍牙耳機的技術和標準其實是在不斷迭代的，第一代的無線藍牙耳機可以追溯到十幾二十年前。大家還對當年很多有車人士喜歡別個耳機在單耳上，用於開車時接聽電話的場景有印象嗎？
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之所以這個類目的名字裏面還特別帶個真字，是因為此前還出現過另外一個類目，假無線耳機（僅談外觀上的區別，假無線耳機兩個耳機之間還有一根聯線，技術路線區別比較複雜，不展開了）
從產品升維到行業的奇迹類目
TWS耳機最早出現在2015年。日本安橋在當年IFA展上發布了世界上第一款TWS耳機W800BT。但真正推動這個類目爆發的是蘋果。
2016年9月，蘋果發布了Airpods，自此TWS耳機開始以迅雷不及掩耳之勢，風靡全球。到了2017年，iphone7取消3.5mm插孔后，眾多安卓系手機品牌也紛紛跟進，TWS耳機自此從眾多手機配件中脫穎而出，成長為3C產業中的一大類目。
據第三方數據機構統計，TWS耳機的產值近年來呈現出持續增長趨勢，從2016年的210億增長至2020年的822億元，年均複合增長率達40.66%。從出貨量看，全球TWS耳機出貨量從2016年的0.09億台增長至2021年的3.1億台，年均複合增長率達102.97%。
這個從產品升維到行業的超級類目，吸引了各路企業的紛紛殺入。以出身來看，既有森海塞爾、AKG等傳統耳機品牌，也有蘋果、華為、小米等強勢的手機品牌，還有包括前一加合伙人裴宇、前魅族高級副總裁李楠、前釘釘CEO無招等明星級創業者加入這個賽道。當然，以深圳、東莞為中心的龐大3C產業鏈2016年就早已入局。
今年，TWS耳機依然呈現高速增長之勢。市場研究機構IDC稱，預計今年國內TWS耳機市場出貨量約1.31億台，同比增長13.1%。
萬魔聲學董事長謝冠宏去年在接受我愛音頻網交流時，認為未來5年，TWS耳機市場還會一直增長。
有機構預測，2024-2025年，TWS耳機和智能手機出貨量比例將達到1：2，之後TWS耳機增速才會逐漸趨穩。
與之形成鮮明對比的則是，全球手機銷量的不斷下滑。據Strategy Analytics 數據， 2022 年 Q2 全球智能手機出貨量同比下降 7%，至 2.91 億部，該機構預測今年全球手機出貨量將下降7%到8%。
此消彼長之下，業界分析，TWS耳機或將接棒智能手機，成為消費电子市場下一個最大銷量的單品。如果按照全球14億智能手機出貨量、滲透率50%、客單價200元的假設測算，那麼TWS耳機潛在市場規模達到1400億元。
跨境電商玩不轉的，“以快打快”的老套路
儘管市場前景看好，增速誘人，但想說愛TA卻着實不易。
“這是一個非常容易虧錢的類目。”一位曾在某3C大賣工作過的朋友介紹，TWS耳機更新換代的速度特別快，競爭非常殘酷，頭部企業掌控着新品更新節奏。其他企業如果具備較強的供應鏈能力，能夠在頭部企業推新后，及時跟上，就容易賺上一波，但是一旦跟慢了，就很容易虧本。
因為藍牙耳機類目產品更迭快，你方唱罷我登場的特點，封店潮之前亞馬遜賣家，都會通過刷測評，快速拉高產品排名，以快打快，通過爆單來規避庫存，降低風險。
依託深圳、東莞一帶強悍的供應鏈能力，2021年之前，TWS耳機爆款跟賣的速度是非常快的。一款新品耳機上線，不用一周就出現了大量的跟賣款，甚至有的賣家還能推出改良版，反而彎道超車。
另外，由於早期亞馬遜平台上用戶不是很care品牌，對白牌推出爆品也有一定的嘗鮮心態，使得白牌耳機也有一定的生存空間。但推新、跟賣、再推新、再跟賣，這樣的你追我逐，在2021年戛然而止。封店潮正是起於：大賣帕拓遜旗下主營藍牙耳機、充電寶產品的品牌Mpow。其後，澤寶、通拓、傲基、洪堡等藍夜耳機大賣無一倖免。此番庫珀电子出事，一大直接原因便是澤寶等大賣被封店后，拖欠貨款所致。
封店潮后，整個亞馬遜平台上，藍牙耳機類目的格局就此滄海桑田。
紫鳥運營參謀負責人劉建輝向「貿行四海」介紹，根據紫鳥運營參謀數據統計，從7月份亞馬遜平台TWS耳機月銷售額和銷售市場佔比來看：
TOP1是深圳市韶音科技有限公司旗下的品牌AfterShokz（佔比超過10.197%）
TOP2是全美國最大的揚聲器廠家之一Bose（佔比超8.341%）
TOP3是2000 年就推出全球第一款藍牙移動耳機的GN旗下的品牌Jabra（佔比超6.383%）
TOP4是美國新興的耳機音頻DTC品牌-Raycon（佔比超5.467%）
TOP5是成立於2005年的美國耳機品牌JLab（佔比超4.208%）
TOP6是安克創新旗下的Soundcore（佔比超3.396%）
TOP7是汕頭市樂趣耳機有限公司旗下的EarFun（佔比超3.294%）
TOP9是深圳前海沃爾科技旗下品牌TOZO(佔比超2.909%)
變幻的不止城頭的大王旗，還有原本“以打打快”的老套路。“現在這套打法不行了，原本3C領域的大賣們很多在封店潮中受傷頗重，已經無力再參与這場角逐了。”一位3C大賣的運營人員透露，好幾家深圳大賣已經淡出3C類目賽道，將主力轉到其他類目。
同時，庫珀电子宣布倒下后，通達电子、馳鵬电子等多家工廠也陸續發出停工停產的消息。大量庫珀电子的上游供應鏈則在接龍，加入討債行列。
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封店潮的影響正在逐步從賣家傳導到整個供應鏈。如果說去年洗的是賣家，今年洗的就是背後的服務商。原本與大賣站在同一戰線，願意給出賬期，共抗風險的工廠、物流等供應鏈，估計也會集體變得謹慎，而這勢必解構原有的“以快打快”的老套路。
向“貴的很貴，爛的很爛”說再見
相對於進入重構階段的跨境電商，TWS耳機在國內市場，經過頭幾年的激烈廝殺，最近兩年格局相對穩定。
由於TWS耳機是手機的靈魂伴侶，主要應用場景也都是圍繞手機轉，擁有天然的適配優勢的手機企業開始日益掌握主動權。業內人士認為，未來TWS耳機國內市場會朝着華為、小米、OPPO等手機品牌陣營集中，安卓的比例會一直上升逐漸超過蘋果陣營。傳統的專業耳機品牌，反而會變成行業的跟隨者。
同時，該業內人士認為TWS耳機類目的未來——價格向下，品質向上，而“不是像以前一樣兩極化，貴的很貴，爛的就很爛”。
這背後有兩大驅動力：
一是供應端的成本在持續下降。
從硅麥、喇叭、測試設備、芯片、電池、模具加工到通話降噪、AI智能語言，整條TWS耳機的供應鏈經過幾年高速發展和激烈比拼，已經被打磨得十分成熟和穩定。
“這幾年藍牙耳機冒出了很多新品牌，如果你發現一個行業，經常有跨界而來的名人殺入創業，就說明這個行業是沒有太多技術門檻的。”一位傳統耳機大牌的工程師向筆者說道。
唯一有比較大變數的是芯片，但其變數也是變得越來越便宜。該工程師介紹，之前大家用的比較多的是高通等芯片解決方案，但就一兩年時間，恆玄等國產芯片迅速崛起，完成了國產替代。
二是全球消費者的消費意願和能力在下降。
最新出爐的IDC報告指出，隨着疫情影響帶來的收入壓力，用戶在消費耳機等电子設備上對價格敏感度逐漸升高，同品類產品較低價位段的產品份額明顯升高。
尤其是在真無線耳機入門級市場升級方面，從價位段走勢來看200元人民幣以內市場小幅升級趨勢明顯。在2022年，100-200元和200元-400元產品出貨量將有重要增長空間。可以說，更高的性價比已成為大多數消費者在購買無線耳機時的首要考慮因素。
Counterpoint的TWS可聽設備高級研究分析師Liz Lee也在接受媒體採訪時表示，2021年美國TWS市場中50-100美元的TWS耳機同比增長明顯。OPPO、OnePlus、realme等智能手機旗下代工生產的耳機，與Skullcandy、JLab、Nothing等新興耳機品牌展開競爭，促使具有更多功能、價格合理、產品優質的新款耳機問世。
還有入局的機會嗎？
“價格向下，品質向上”的發展趨勢，使得兩類企業很受傷。
一類的代表叫蘋果。有位業內人士私下吐槽，蘋果AirPods就是“白開水”級別的產品，高昂的價格更多是依靠品牌支撐。在各路好手的攻勢面前，AirPods從去年Q2以來開始出現首次市場份額滑落。另據《日經亞洲評論》此前報道，AirPods今年產量將削減25%至30%。
另外一群叫白牌和山寨。2021年7月份，中央2台的財經新聞報道了一則消息，國家市場監管總局對市面上的60種主動降噪耳機進行了監測，發現有50%的降噪耳機不達標，甚至有損傷聽力的風險。正如謝冠宏所言，山寨市場會慢慢變小，因為大品牌的價錢逐步也趨於合理，所以買山寨的必要性會越來越小。
大量的複雜因素摻雜在一起，相互作用，使得這個“黃金賽道”，也同時成為了“死亡賽道”。據供應鏈端反饋，目前在砍單的遠不止蘋果一家。庫珀為代表的老牌耳機代工企業倒下，也有很大原因是國內外訂單斷崖式下跌。
那麼是否就意味着這個類目，已經是一片紅海，沒有進入的機會呢？
其實這個類目是個典型的易進難精的類目。一位傳統耳機品牌工程師介紹，TWS耳機本質是近距離低功耗通信工具，從目前的技術積累和應用場景來看，其還是作為手機的配角而存在，人們主要用耳機也是為了聽歌、接電話，這使得其很難在當下搞出顛覆式的創新，從手機配件爆種成為一大熱門行業后，很難再小宇宙爆發，成為一個新物種。
因此，TWS耳機很難建立核心的專利門檻。該工程師透露，申請結構專利的企業更多是為了防止其他企業告他，大部分侵權糾紛都是發生外觀和UI上。尤其在我國，得益於完整和成熟的供應鏈，基本上資金方拉上有積累的圈內團隊，再找個靠譜的代工廠，要切入這個類目不是一件難事。
這些能力是護身符
進門容易出師難，要紮根TWS類目，企業起碼要具備以下能力：
更懂消費者，換種姿勢“以快打快”。
幸運的是，“沒有一款TWS耳機是完美無憾的”。上述工程師舉了個例子，TWS耳機是否帶軟膠，都可以分出兩個派別，有帶軟膠的可以實現完全密封，能有效提升耳機聽歌的音質，但如果長時間戴着這種耳機，耳朵會很難受，尤其是歐美人很多是濕耳道，更加容易滋生細菌。相反，不帶軟膠的耳機就比較適合長時間佩戴，但密閉性肯定稍差，聽歌音質就不會那麼好。
價格與性能、音質與舒適度等等，TWS耳機很難實現魚與熊掌兼得。在技術沒有根本性變革之下，業界就只能比誰更懂消費者，誰更能微創新“以快打快”了。
DoNews主編楊博丞告訴「貿行四海」，目前業界競爭的賣點有舒適度，比如華為、OPPO就很強調自身耳機更符合人體工學；有外觀，比如全球第一款音律光舞耳機GPods；有聯合知名IP或者品牌進行共創，打造聯名款；也有突出快充、拍照、可以聽歌時候接入機場登機廣告等功能。
明白自己賣的不止是耳機，而是整套體系。
對於跨境電商來說，這點尤為重要。首先各個國家的市場，都有其對應的电子產品認證標準。企業推出的每個型號的TWS耳機都要事前通過貿易目的地所在國的檢測認證，通過後還必須將認證印在產品包裝盒子上。
對於之前沒經營過3C類目，單純從1688進貨的中小賣家尤其要注意這點。要事前和進貨工廠，確認該產品的認證情況，不要盲目進貨。否則，你購入的耳機就是“山寨”無線耳機而不是貨真價實的真TWS耳機。
另外，跨境電商企業經營TWS類目，還要特別考慮產品連接兼容性、貿易目的地所在國消費者耳道大小等問題，避免產品水土不服。
還有很多賣家頭疼的侵權和用戶投訴問題。有位賣家朋友介紹，按照亞馬遜的處理方法，一旦有企業指控另一家企業侵權，兩家企業的相關產品全部下架，等兩家企業打官司出了結果，勝者的產品再上架。消費者如果有明確的證據，對賣家經營的耳機進行投訴，亞馬遜也會立馬下架該產品，然後由調節官進行調節。
這是一片紅海。正如一位3C大賣說的，如果沒有一定的實力和前瞻性，不要隨便踏足這個賽道。
這是一片藍海。也像IDC的報告揭示的，產品形態多元化、下沉市場、入門級市場升級都蘊藏着極大的潛力。
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