3C上新，搶灘抖音電商
2023.09.16 14:48
· 來自北京
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如何在抖音電商打贏3C上新第一仗？
9月13日凌晨，蘋果秋季發布會如約而至。iPhone新品再次站在聚光燈下。
如何能在第一時間拿到新機，在眾人面前“炫耀”一把，成為了眾多“果粉”最為關心的問題，各大電商平台也早在幾個月前就開始摩拳擦掌。
作為新的“入局者”，抖音電商早早做足了準備。
9月15日晚8點，上抖音APP，搜索“iPhone新品”，點擊標記“小時達”的產品，或搜索“Apple授權專營店”進入店內、直播間即可預約購買，開售後，手機將會在小時級、最快分鐘級內送到用戶手中，全國超4000餘家Apple授權專營店參与即時配送，正品保障，貨源充足。
（9月15日20點起，iPhone新品在抖音APP上開啟預售）
從幫助3C品牌開設和經營抖音店鋪，到構建直播鏈條與矩陣，再到抖音商城上線，抖音電商逐漸成為越來越多3C大牌的重要經營陣地，以及新品首發的高光舞台，抖音電商在3C行業的重要性逐年提升。
蘋果之外，聯想、一加、榮耀 、OPPO 等大牌，都先後於抖音電商成功推出並打爆新品，據了解，Anker安克、CASETiFY等3C數碼配件頭部品牌，也將於本月第一次參与“超級新品計劃”，不知不覺間，抖音電商已悄然躍升為新品首發渠道的新頭部。
“消費者面對傳統手動搜索的電商模式日益‘疲勞’，全域興趣電商能主動幫助用戶發現潛在的需求，這更契合當下和未來的消費邏輯。”某手機品牌營銷負責人如此評價，這在一定程度上道出了抖音電商為何越來越被3C品牌青睞。
藉助內容生態，將新品融入多元化場景中，以內容激發消費興趣，以全鏈路貨架高效承接轉化，進而構建「貨找人」、「人找貨」互相融合與順暢流轉的購物路徑，疊加物流等服務體系的逐漸完善，以及“抖音電商開新日”、“抖音電商超級新品計劃”等營銷IP的加持，抖音電商給3C新品的發布帶來了越來越大的想象空間和舞台。
3C新品登上新舞台：內容造勢聚流，貨架高效承接
英特爾創始人之一的戈登·摩爾曾總結——每18個月，IT產品性能就會翻上一番，或相同性能的IT產品價格下降一半。
Google前CEO埃里克·施密特由此反向推導，一個IT公司如果今天和18個月前賣掉同樣多的相同產品，營業額就要下降一半。
正、反摩爾定律之下，造新品的能力，始終代表着一家3C科技硬件公司的核心競爭力。
據Counterpoint的數據統計，2019年-2020年間，包括蘋果、三星、小米、華為、OPPO等在內的14個智能手機品牌，每年發布的新品都在百款上下。雖然近兩年來手機廠商發布新品的數量有所下滑，但通過新品搶佔空白市場，並藉此以拓寬增量市場，是各家品牌共同的解法。
但不同於其他品類，3C品類因為客單價高，消費決策鏈路和周期較長，在選擇購買之前，用戶通常需要詳盡地了解商品的各種信息，來減少決策失誤。這時候，具備實際參考價值或解說、指南作用的內容，就顯得尤為重要。
而這恰恰是抖音電商的優勢所在：作為擁有海量創作者和內容供給的全域興趣電商平台，抖音電商可以藉助3C數碼科技向的創作者獨具創意的內容穿透力，向用戶講述3C新品的科技亮點、研發過程、品牌新動態等內容，以及第一時間發布新品實物測評和試用感受等，並對不同類型的消費者實現個性化觸達。
在內容機遇的推動下，3C廠商也紛紛在抖音開設官方賬號，發布大量短視頻，並進行直播帶貨。
以OPPO為例，目前其官方賬號擁有近590萬粉絲，已發布1290多條短視頻，獲贊超過4100萬。幾乎每次發布新品前，OPPO官方賬號也都會聯合3C數碼內容創作者在抖音“預熱造勢”，從官方的營銷宣傳片，到博主“劇透”產品細節，再到真機上手、拆機跑分等等，用各式各樣的新品相關內容迅速將用戶“圈住”。
（OPPO抖音賬號截圖）
公開數據显示，在抖音電商平台上，有超過七成的手機品牌用戶，會搜索感興趣品牌的相關內容，對比其他品類排在前列。
3C領域內海量的內容供給，疊加品牌方的主動傳播，讓抖音電商擁有了以新品為核心的巨大的3C內容池，能有效地吸引3C品類用戶在購買新品前關注，幫助他們獲得消費參考、做出消費決策。
如果說，內容場是抖音電商為新品造勢聚流的起點，那麼，貨架場就是流量的有力承接。
從去年開始，抖音電商便大力發展以抖音商城為核心的貨架場域，從“貨找人”進化到 “貨找人”、“人找貨”，都能順暢流轉並高效全鏈路轉化的模式，打造出了出新一代的“全域興趣電商雙飛輪”，讓平台和品牌的生意都能獲得進一步的高速增長。
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（抖音電商打造的“全域興趣電商雙飛輪”）
當用戶在抖音內容場域里被觸達、種草，可以順理成章自然地點開搜索框，也可能被評論區的“小藍詞”吸引，主動搜索相關品牌和產品，進入貨架場景了解更多詳情，並有較高的幾率觸發加購甚至直接購買的動作。3C數碼品類天然與貨架場域更契合，用戶被內容引導進入貨架後轉化效率更高。
與此同時，用戶在內容引導下的搜索行為，也為抖音電商平台和3C品牌們提供了更多消費行為和消費趨勢的參考，反映出當下用戶關注的重點，有助於平台、品牌探尋更多的新品機會點。
可以說，內容場和貨架場的有機結合與高效流轉，讓抖音電商成為了一個3C品牌在發布新品時，更有聲勢和價值的新舞台。
如何打贏3C上新第一仗？試試抖音電商“開新日”
在3C的世界里，一定程度上可以說，誰把握住了新品戰役的勝利，就把握住了對大多數用戶的主動權和話語權。
如前所述，與其他品類不同，無論是拓展用戶和市場，還是創造營收，3C品類都極大程度依賴新品發售，有時候一家公司的業績高低，都與新品發布數量以及能否創造出爆款等直接掛鈎。
對電商平台等發售渠道來說，能拿到知名3C品牌新品的發售同樣意義重大。這不僅僅是平台之間的流量之爭、內容之爭，也是用戶之爭，同時也體現了品牌和3C行業對平台的認可度。
為了更好地承接以及打爆更多3C品牌的新品，抖音電商近年來持續推出相關的新營銷IP，其中，最具代表性的就是“抖音電商開新日”和“抖音電商超級新品計劃”。
以“抖音電商開新日”（以下簡稱“開新日”）為例，雖然該營銷IP是以新品為營銷核心，但這個營銷IP更重要的是驗證模式、跑通場景，讓新品整體帶動品牌在平台的生意增長。
比如，榮耀推出新品Magic5系列時，“開新日”就幫助品牌解決了“新品找准哪些人、如何吸引人群興趣、怎樣轉興趣為生意”的難題三部曲。
（榮耀推出的新品Magic5在抖音電商上的營銷案例）
第一步是“找對人群、定準賣點”，對用戶需求精準識別。
在人群積累階段，“開新日”團隊應用新品加速策略，準確診斷新品賣點和核心人群，“超快超準的鷹眼相機”、“首發硅碳負極電池材料”、“自研射頻增強芯片”，無不精準擊中消費痛點。同時，在商業化投入上，“開新日”團隊幫助品牌找到細分機型搜索和購買人群的目標用戶人群，提升新品的溝通效率和爆發潛力。
賣點明確的產品加上畫像清晰的受眾，構成了“新品是誰、價值感知”的答案，也為榮耀Magic5構築了認知基礎。
在銷售轉化維度，“開新日”藉助抖音商城和搜索構築穩定承接的場景，將新品流量導向用戶沉澱和銷量轉化——榮耀在新品發布會當天斬獲全行業品牌成交TOP1，新機Magic 5系列也登上了全行業商品成交TOP1。
新品對於用戶心智也有很大影響。一線品牌的新品常常會成為社交網絡熱議話題，消費者對能夠快速、便捷、可靠的購物渠道也非常在意。這也是各大電商平台對3C新品如此重視的原因。
“擁有超級品牌新品首發的權利，一定程度上是電商平台實力的體現”，一位超級“果粉”表示，“每一家品牌都希望新品能夠引爆市場，流量、營銷、內容及相關配套，平台承接的能力在這其中扮演着非常重要的角色”。
手機、電腦等3C數碼產品，主流廠商的新品發布天然也有着很高的關注度，華為等一線品牌的新品常常會成為社交網絡熱議話題，消費者對最快、最便捷、最可靠的購買渠道也非常關心。這也是為什麼各大電商平台對3C新品如此重視的原因之一。
3C 新品快速到手新體驗：抖音電商“小時達”來了
對不少3C發燒友和新品敏感人群來說，3C新品上市最關心的問題，除了技術、性能的更新之外，或許就是如何搶到，以及搶到后如何更快地拿到手，這背後是對新品高效物流配送的需求。
“抖音電商小時達”，是抖音電商旗下的一站式即時到家的購物平台，主要為門店周邊3-5公里範圍內的消費者提供小時級，甚至最快分鐘級的到家服務，目前已涵蓋超市便利、果蔬生鮮、3C數碼、醫藥、鮮花綠植、家電雜貨等品類。
對於3C品類來說，這一服務配套也確有必要。有“果粉”表示，考慮在哪家平台上購買新款iPhone時，一個很重要的考慮決策點便是“配送時效”，因為“早一分鐘拿到，就比別人擁有了更多的話語權，‘炫耀’本身也是一種社交”。
抖音電商小時達，對消費者下單的全鏈路體驗優化和用戶權益的完整覆蓋，不僅為消費者提供了優質的購物體驗，也為品牌授權的線下門店觸達用戶，拓展了新場景。且優質服務帶來的口碑效應，更容易助力線下門店撬動新客，吸引更多的用戶購買產品，提升線下門店的經營質量。
而對於追求效率的年輕人來說，因為更加註重時間和快速性，高效的物流服務拉近了其與商品之間的距離，能一定程度上降低消費的顧慮和猶豫，從而提升他們的下單意願。
除了配送時效，3C品類客單價較高，大部分用戶在購買時都會選擇“免息分期付款”，該項服務確實能幫助用戶在購買時降低決策成本。
因此，在大部分手機發新時，分期免息服務已然成為抓住用戶最常用的營銷手段之一。針對iphone15新品，抖音月付也提供了限時12期分期免息服務，用戶可以靈活選擇付款方式，來滿足自己的購機需求。
如今伴隨小時達和抖音月付分期免息服務的逐漸完善，抖音電商的服務能力不僅令消費者越來越能放心購買，也已經可以滿足3C品牌們甚至超級品牌的高要求。
曾經在每年秋季準時上演的3C上新大戰，未來可能向逐漸高頻化、日常化的方向發展，抖音電商作為有用戶、有內容、有流量、有承接也有服務力支持的多元平台，成為3C上新決勝未來的新舞台也是大勢所趨。接下來，如何將3C新品發布的優勢能力，進一步擴大到3C商品全生命周期的持續發力，並在消費者心中佔據更有優勢的高地，也將是抖音電商一項長期且富有挑戰的命題。
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