圖片來源@視覺中國
文 | 陸玖商業評論
七八年前，創維還在中國彩電業的第一陣營，為何這些年掉了隊？
商場如戰場，有人得意，就有人失意。
最近，關於電視行業，有幾件事情值得關注。
第一件事，是在2023年的CES上，包括創維在內，三星、海信、TCL等家電企業紛紛推出Mini LED電視產品。創維押注多年的OLED显示技術，看起來有些岌岌可危。
另一件事，就是根據奧維睿沃發布的報告，得益於卡塔爾世界杯的贊助營銷，海信系電視2022年12月份出貨量躍居世界第一。根據奧維睿沃的數據，2022年OLED電視減少29.9%。Mini LED電視以及8K分辨率的電視，增長385.3%以及24.5%。
如果再往前，就是去年卡塔爾世界杯期間，在巴西贊助商TCL和世界杯贊助商海信明爭暗鬥的時候，創維一直默默無聞——它沒有贊助任何一個世界杯球隊。
2021年，創維彩電全球銷量為680萬台，排在世界第七。
要知道，2013年之前，創維曾經蟬聯八年彩電銷量冠軍，如今創維在國內的銷量，要排在海信和TCL之後了。
創維為什麼會掉隊？
賭了，但沒賭對
對於創維的情況，行業里有一個觀點，就是押錯了OLED。
創維是最早把主力產品、高端產品和OLED綁定的國內廠商。
OLED是一種新型显示技術，為自發光技術，色彩真實，對比度更強，而且節能省電，對眼睛更友好。但與此同時，OLED的良率低，因此價格相對更貴一些。
根據公開消息，早在2008年，創維就開始布局OLED。2013年，創維推出了國內首台OLED電視；2015年，推出首台量產級4K OLED電視。2019年，創維具備OBM技術，可以獨立完成OLED模組的研發設計、系統測試和製造生產。創維是中國首家、世界第二傢具備OBM技術的廠商，可見對OLED的投入。
根據公開消息，2016年，創維參股OLED生產商LGD在廣州的工廠，進一步加強上游能力。
但是，經過幾年的發展，OLED的市場並不盡人意。
一個小故事可以說明OLED的市場情況。
2021年9月2日，小米宣布，小米電視OLED新品上市15天，銷量突破10000台。盧偉冰在微博表示，有同事說，小米電視已經佔了國內OLED電視50%的份額。盧偉冰表示，OLED電視滲透率太低。
根據奧維雲網數據，2021年，OLED電視整個彩電市場佔比還不到1%。2021年是OLED電視被看好的時候，市場調研機構Omdia樂觀估計，OLED電視在2021年全球電視市場佔有率可能會達到10%——即使能達到10%，也不是一個很高的數據。
近十年的時間，不到10%的市場佔有率，創維押注OLED之所以失敗，綜合起來，有幾個原因。
首先，OLED成本居高不下，成了阻礙OLED走進大眾的一大阻力。當然，這背後有很多因素。
第二，其他显示技術逐漸發展，比如這兩年火起來的Mini LED，省電、壽命長、成本低，显示效果有了很大提高，和OLED越來越接近，甚至有望替代OLED。另外，OLED電視在尺寸上也受限，做不到8K的分辨率，量產的只能做到4K。
第三，是行業博弈的問題。成熟的大尺寸OLED廠家，只有LGD。無論是三星，還是TCL，都不願意跟隨LGD做OLED，而是各自研發自己的显示技術。
第四，因為一些原因，OLED電視很長一段時間里，沒拿到能效標識，沒標識就拿不到補貼，在價格上就吃了虧。
方向搖擺，缺乏標籤
2021年，MiniLED橫空出世。相比OLED，MiniLED具備很多優勢，除了前面提到的優勢之外，科技有馬創始人馬聰認為，MiniLED豐儉由人，“如果做的分區比較少，它會比普通的液晶好，但是成本低很多；如果做到極致，能達到跟OLED一樣的對比度，而且MiniLED亮度更高，色彩更鮮艷。”
因此，三星、海信、TCL、小米、創維、康佳、長虹等企業，紛紛開始布局Mini LED，推出Mini LED背光電視。創維在2021秋季新品發布會上，推出多款覆蓋OLED、Mini LED等高端品類的旗艦新品。
行業內人士陸先生（化名）認為，創維這種左右搖擺的做法，固然有現實考慮，但是目前也看不到利好。
“你本來OLED這塊還有優勢，現在又動搖了，但是要做Mini LED，又確實不如TCL有上游優勢，產品力又不如海信紮實。”
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另外，相比競爭對手，創維電視一直缺乏一個產品標籤。
“你像TCL，它的標籤就是Mini LED，海信的標籤是ULED，不管這個概念造的怎麼樣，但是至少在市場上會形成一個認知。”陸先生說，“現在他要做Mini LED，原來僅有的一點OLED的標籤也快站不住了。”
戰略上的搖擺，導致創維沒找好自己的方向。另外，在講故事上，陸先生認為，創維也不夠堅決。
“像索尼，一直在狂推自己的芯片，使得XR認知芯片深入人心，給人一種高科技感。創維之前也曾宣傳過變色龍芯片、蜂鳥芯片，但是後來，不知道為什麼，關於芯片的宣傳停止了。”
這種宣傳和戰略上的搖擺，使得創維難以在消費者心中形成固定的認知。
陸先生認為，也許這和創維的基因有關。相比產品，創維一直是營銷驅動。
“創維是一個強渠道的公司，相比渠道，產品次之。雖然也不錯，總歸要比長虹、康佳好，但是和海信、TCL比，尤其現在這個階段，他的產品不如這兩家。”
人事影響了戰略連貫性？
對於彩電企業來說，體育賽事是絕佳的營銷舞台。
2022年卡塔爾世界杯，海信是官方贊助商，無論在賽場上還是賽場外，海信都做足了營銷。而TCL，雖然沒有成為賽事官方贊助商，但是憑藉贊助參賽球隊，簽約球星，也刷足了存在感。
海信系電視12月份出貨量躍居世界第一，也證明了體育營銷的價值。
但相比之下，創維卻有些靜悄悄。有媒體認為，這不是創維的一貫風格。
因為創維有體育營銷的傳統，過去這些年，創維曾經贊助過中國射擊隊、世界大學生夏季運動會，還曾經攜手恆大足球，贊助中國足協中國之隊，以及印度超級聯賽豪門俱樂部。在2021年，創維還曾宣布，和尤文圖斯成為全球範圍的官方合作夥伴。
“現在管市場的就沒有一個說了算的人，以前是唐曉亮唐總，管創維電視品牌，管了兩年半的時間，他在的時候還是有一些動作的，比方說在後期簽了尤文圖斯作為贊助商。”陸先生說，“現在創維的品牌感覺停滯了，已經好多長時間沒有發布會和品牌活動了。”
陸先生認為，創維這些年的表現，背後和人事變動也有很大關係。營銷投入只是一個表象。創維高層的調整，也導致公司沒有一脈相承的感覺。
“創維現在電視這個層面到底誰說了算，我作為行業內人士都不是特別清楚。”陸先生說。
OLED有沒有未來？
2023年的CES展會上，創維作為參展商，推出了多款Mini LED電視和OLED電視。創維的戰略，看起來是Mini LED和OLED兩條腿走路，這樣也可避免錯過Mini LED“賽道”的機會。
那麼，到底是哪一種显示技術會佔據主流？創維大力押注的OLED，還有沒有未來？
正如上文所說，無論是OLED、Mini LED，還是QD-OLED、ULED、Micro LED，都是各個廠商博弈的結果。
LGD是可以量產大尺寸OLED的唯一的公司，在OLED上有技術優勢，有上游能力的三星和TCL，出於戰略考慮，不會去做一個追隨者，把自己置於被動的地位。三星和TCL在過去的時間里，一直致力於研發Mini LED技術。OLED電視一直沒有迅速發展起來，和這兩個企業的選擇有很大的關係。
在過去的幾年裡，業內對三星會不會做OLED一直很關注，三星和LGD的每一次接觸，都會被行業關注和猜測。在2020年舉辦的CES上，三星的領導人明確回復，三星不會生產OLED電視。
相反，三星這些年一直致力於QD-OLED的開發。馬聰告訴陸玖商業評論，QD-OLED融合了量子點技術與OLED技術，比OLED的显示效果更好，目前良率偏低，但是一直在改善。
“索尼已經開始在國內推QD-OLED電視了。據說今年的AWE，三星會把第一款QD-OLED電視拿到中國來上市。”馬聰說。
如果QD-OLED技術成熟，良率提高，很有可能會衝擊Mini LED和OLED。
但是显示技術的選擇，似乎看起來又沒有這麼簡單。
對於各個品牌來說，採用什麼显示技術，並不是出於單純的成本和技術考慮。由於三星、TCL和LGD背後的LG电子，在產業鏈上都有競爭。所以，誰也不願意跟隨對方主導的技術，三方博弈是未來的常態。
即使QD-OLED發展成熟，但並不見得會迅速被所有品牌接受。而且，QD-LED衝擊Mini LED，也不是投入Mini LED技術多年的三星所願意看到的。
除非是一個殺手級技術，別的企業完全無法抵抗而不得不跟進。
而對於沒有產業鏈上游布局的品牌來說，選邊站隊非常重要。
馬聰認為，電視行業一直存在各種博弈，未來哪個技術能勝出，很難預測。
“這個產業到底怎麼發展，如果翻翻前幾年的各種預測，發現沒有哪個預測是完全對。所以現在我也不經常下非常篤定的結論。TCL的領導薄連明曾經說過，純显示技術在未來，會長期處於百花齊放的時代。”
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