圖片來源@視覺中國
文｜雷科技
時間撥回到10年前，手機行業正在面臨着千禧年以來的第二個大變故——諾基亞被微軟收購，屬於一代手機巨頭的時代宣告結束。或許諾基亞的沒落能夠分析出很多內憂外患，但我們知道真正的“兇手”正是那個大洋彼岸的科技企業——蘋果。
總說三十年河東三十年河西，十年過去當年諾基亞的落寞身影還歷歷在目，但我們很難說這樣的危機不會發生在現在的新巨頭，蘋果身上。在剛剛過去的2022年，蘋果看似依然在手機市場中佔有優勢，但某些產品的失敗也同時敲響了警鐘；股價從年初的高位來到年底的低位，如此“過山車”表現很難不讓蘋果的投資人們提心吊膽。
有人說，企業表現有起伏很正常，蘋果依然是行業中當之無愧的“一哥”，光憑軟硬件層面的統治力，在很長的一段時間內依然是圈中龍頭；也有人說，蘋果近年來創新能力下滑有目共睹，而蘋果的安身立命之本正是“創新”。換言之，屬於蘋果的時代似乎已經來到尾聲，不光是手機行業，在整個科技行業內蘋果的號召力正在衰退，即使未見新的王者，但蘋果距離退下王位已經不遠。
事實到底是如何？或許我們可以從蘋果2022年的表現中看出一些端倪。
高開低走的蘋果，讓庫克心情複雜
對蘋果來說，至少在2022年曾擁有一個“完美開局”。2022年1月4日，美國股市傳來消息，得益於蘋果在2021年成功避過供應鏈危機、穩定產品局勢，更憑藉著iPhone 13系列手機的強勁表現進一步鞏固其市場地位，其市值率先突破3萬億美元大關，成為歷史上首個取得如此成績的科技企業。
更有意思的是，哪怕蘋果已經取得了此版“前無古人”的歷史佳績，市場仍不認為蘋果已經“觸頂”。華爾街諸多分析師認為，蘋果的強項是擁有極強的抗風險能力，蘋果不光能夠憑藉iPad、MacBook等產品創造市場需求，也擁有iPhone這些擁有較高“護城河”的產品兜底，在全球消費科技市場勢頭轉弱的當下，的確是最讓人看到希望的企業。
當然，蘋果在2022年的好消息還不限於股價的節節攀升，其主力產品iPhone在高端市場上的統治力增強，更讓庫克喜逐顏開。Counterpoint數據显示，2022年Q1 iPhone拿下了全球高端手機高達62%的市場份額，進一步壓縮了主要競爭對手三星的生存空間。
這充分說明，在iPhone 14系列手機到來之前蘋果在產品策略上取得極大成功，憑藉這股勢頭當iPhone 14系列發布之後，蘋果很有信息能夠藉助新品強化自身的行業優勢，在供應鏈等多個領域取得更高話語權。
帶領蘋果取得如此佳績，庫克能夠領得高薪更是順理成章。2022年消息显示，庫克在2021年間再度漲薪，已經來到9870萬美元，由此庫克也成為了世界範圍內薪酬最高的幾位CEO之一。
總括來說，無論對蘋果還是對庫克而言，2022年的上半年都稱得上“喜氣洋洋”，唯一留有懸念的只有等待秋天到來后，新品iPhone 14系列手機會帶領蘋果來到一個怎麼樣的新高度。
不得不說，iPhone 14系列發布、開售後早期的確稱得上成功，在中國地區的銷情火爆讓庫克眉開眼笑，還親自發微博送上祝賀：“這一天背後是多年的努力—感謝幫助實現它的每一個人”。但誰也沒有想到，隨着時間推移備受期待的重磅新品竟成了蘋果在2022年的轉折點，整條產品線中的入門型號iPhone 14、iPhone 14 Plus遭遇嚴重的銷量滑鐵盧，並引發一系列的連鎖反應，打了蘋果一個措手不及。
最能體現iPhone 14系列手機銷量情況的蘋果2022第四財季財報显示，iPhone 14 Pro系列兩款手機的確出現了供不應求的情況，但對應的iPhone 14、iPhone 14 Plus的表現卻未達蘋果預期。為了適應市場變化，蘋果對生產策略進行了大幅度調整，計劃縮減甚至裁撤入門機型的產線，轉移用更多的產能滿足iPhone 14 Pro系列手機的需求，在年底更是傳出消息蘋果很可能直接砍掉Plus系列產線等傳言，引得人心惶惶。
傳言始終是傳言，但讓供應鏈企業沒想到的是“狼”真的來了。2022年底蘋果表示，不光是iPhone，AirPods、Apple Watch和MacBook都出現了需求減弱的情況，因此蘋果對多個供應鏈進行砍單，且幅度不小。
受一系列負面影響，蘋果的股價也沒了年初時的“不可一世”而是出現回落，到了2022年底更是跌破了2萬億。股價不景氣，產品受質疑，蘋果也從年初的“蒸蒸日上”變成年底的“心事重重”，看來庫克晚上的睡眠質量要受影響了。
產品口碑兩極分化，創新進入疲軟期
無論什麼時候蘋果的王牌只有“產品”，如果蘋果的經營情況受到了外界的質疑，那麼可能性只有一個：產品出了問題。回顧蘋果的2022年，同樣可以以iPhone 14的發布作為分界線，發布之前的幾個主力產品比如iPhone 13系列的確擁有很強的統治力，但變相地也讓消費者、市場對新品的期待值水漲船高；但新品到來后，實際表現帶來的落差造成反作用，反而對蘋果造成了不好的影響。
按照時間順序，蘋果在2022年發布的新品如下：
3月9日春季發布會：iPhone SE 3 、iPad Air 5、M1 Ultra、Studio Display、Mac Studio；
6月7日WWDC：MacBook Air（M2）、MacBook Pro（M2）；
9月8日春季發布會：iPhone 14系列；AirPods Pro 2、Apple Watch 8、Apple Watch SE2 Apple Watch Ultra；
10月18日直接上架：iPad 10代、iPad Pro 2022（M2）。
我們挑重點講。
首先是MacBook系列產品線，2022年受到了不少非議。第一點有關芯片，M2系列芯片相比M1，其實提升幅度並不明顯，雷科技在6月16日的跟蹤報道中指出，“蘋果M2的運行頻率達到3.49GHz，相比M1芯片的3.2GHz有不小的提升。其單核性能跑分為1919分，比M1款MacBook Pro 13跑出的1707分提升了約12%。多核性能跑分為8928分，比M1的7419分高出約20%”——雖然符合蘋果的宣傳預期，但結合製程工藝和核心架構的同時升級，如此提升幅度其實是低於市場預期的。
其次，MacBook Air/Pro（2022款）的定價策略受到了市場的質疑。2022款的MacBook Air雖換用了全新的設計，但起售價也來到了9499元，要知道前代MacBook Air在市場上的售價不過是7000元出頭，而且M1芯片性能同樣強勁，不會輸M2太多；MacBook Pro（2022）售價相對合理，起售價為9999元，但沒有配備全新設計，較低的屏佔比讓這款誕生於2022年的產品顯得有些不符合時代潮流。
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不過，雖然產品上有“擠牙膏”的嫌疑，但更新后的MacBook系列產品的確獲得了不錯的市場反響。蘋果在財報上沒有將新舊款MacBook的銷量分開統計，我們暫且可以認為新款MacBook幫了大忙，蘋果2022年第四財季財報显示，Mac產品線單季營收達到115億美元，同比增長25.4%。而在IDC 2022年Q3全球PC出貨量統計中，蘋果是唯一取得正增長的“傳統PC”廠商，且同比增長幅度達到了驚人的40%。
（圖片來源：IDC）
和MacBook系列產品線“罵得多賣得好”相比，iPad產品線就的的確確地遭遇了危機。蘋果2022年第四財季財報指出，iPad品類營收 71.7億美元，同比下降 13.1%。在市場份額上，Canalys指出2022年Q3全球平板電腦市場蘋果出貨量下滑了5.6%，當然其他廠商下滑的程度就更多了。
（圖片來源：Canalys）
由此可見，在iPad品類上蘋果面臨着兩個問題：行業大環境不景氣，和自身產品力的質疑。近年來，蘋果通過配備更豐富的配件、提升基礎性能和升級系統，希望將iPad打造成MacBook之外的第二個“生產力工具”，在細分領域和MacBook形成補充。但就實際情況來看，iPad的入門產品往往“擠牙膏”更加明顯，以iPad 10為例，國外媒體Basic Apple Guy給出了“F”的產品評分，在一眾2022年新品中排名墊底，而是只有這款產品獲得了“F”的評分。
iPad 10雖然升級了外觀，但槽點依然很多。比如說，依然使用非全貼合屏幕，只支持第一代Apple Pencil，而且USB接口僅有USB2.0速度，處處體現了蘋果在入門產品上的“妥協”。但如果看價格，iPad 10又一點都不“入門”，其3599元的起售價，已經是中國旗艦安卓手機的起售價了。
至於其他產品，如AirPods Pro（第二代）雖然看似升級幅度不大，但畢竟憑藉著體驗優勢和獨一家的生態表現得到了用戶的一致認可，幫助蘋果鞏固了TWS領域的市場地位。而2022年蘋果在產品上的最大失敗，還要數iPhone 14 Plus。
自上市以來，iPhone 14 Plus讓庫克倍感頭疼，遠低於預期的銷量打了蘋果一個措手不及。TrendForce在蘋果財報解讀的報道中透露，高端機型iPhone 14 Pro佔到了整條產品線的60%產能，而iPhone 14 Plus的表現則遠不如預期。受其拖累，庫克也在財報電話會議中直言手機業務營收不及預期，而後來更是傳出未來蘋果打算調整產品線，或是修改Plus系列產品定義或是靠提高Pro系列定價等方式，進行“亡羊補牢”。
有關iPhone 14 Plus“為什麼賣不好”的討論已經鋪天蓋地，而我們也只說最根本的原因：價格和體驗不符。如果iPhone 14 Plus定一個相對合理的售價（比如在6000元上下），那麼應該會有不錯的市場反響。而貫穿今年iPhone產品問題的還是配置和性能，iPhone 14和14 Plus用的都是前代芯片，iPhone 14 Pro/Max搭載的A16芯片性能提升幅度又不理想，綜合而言今年iPhone的整體競爭力不如此前來得優勢明顯，也在一定程度上削弱了用戶需求。
可以見到，蘋果在已有產品上已經出現了“創新疲態”，儘管iPhone 14 Pro系列將“靈動島”動畫玩得出神入化，也難掩iPhone升級點不多、創新乏力的現狀。同時，新興業務遲遲不見蹤影也令人焦急，距離上一個改變世界的產品（AirPods）出現，已經過去7年了。
翹首以盼的新產品，依然不見蹤影
大家都知道蘋果不可能靠現在的這堆电子產品繼續輝煌下去，從其他競爭對手的情況來看，對科技公司來說切入汽車賽道似乎是遲早的事。然而諷刺的是，早就參透奧妙的蘋果並沒有展現出與戰略眼光匹配的行動力，汽車業務一直都只存在“新聞”中，而且壞消息多於好消息。
2022年12月，互聯網上再度傳出蘋果造車項目生變的消息：堅持了8年後，蘋果不得不向現實妥協，放棄了難度過高的無人駕駛計劃，退而求其次地選擇打造一款更常規的電動汽車。
這或許只是蘋果造車計劃即將面臨的更多麻煩中的其中一個。蘋果造車計劃多年以來最大的問題還是團隊：目前為止，蘋果造車團隊領導人已有四任，其中不乏來自蘭博基尼、特斯拉等名企的高管，但到了2022年，這一切似乎又要推到重建，重新來過。
歸根到底，作為公司掌門人的庫克始終沒有考慮到蘋果汽車項目的最終走向。如果將無人駕駛汽車定為最終目標，那麼蘋果汽車的確可能會在面世之時成為超越所有競品的頂級產品，像iPhone一樣重塑整個汽車行業；如果選擇較為常規的電動汽車，蘋果則可以極大地縮短產品研發周期，並以更加成熟的技術打造產品，或許可以在體驗上取得一定優勢。然而，前者是蘋果想要的效果，但敗給了現實；後者擁有更高的可行性，但帶來的產品又可能是蘋果不想要的。
如此反覆糾結讓蘋果直接錯過了推出智能汽車的最佳窗口期，不但未能對現在世界上最頂尖的電動汽車公司特斯拉構成威脅，也很可能被遠在中國的競爭對手們甩在身後。
除了電動汽車外，蘋果在消費电子品類的另一個關注點，無疑是虛擬現實產品。蘋果布局AR相當早，早在2017年便發布名為“ARkit”的開發工具，並於後面發布的iOS中集成AR功能，推出一系列原生AR應用。
此後，在WWDC上我們經常可以見到蘋果利用iPhone或是iPad宣傳自己的AR能力，除了各式各樣的創作工具，我們還能在蘋果設備上利用AR玩遊戲，依靠蘋果A系列芯片強大的算力和出色的軟件開發能力，單論移動端上的AR體驗蘋果的確無出其右者。
然而，當“元宇宙”的浪潮刮來，我們發現大家想要的AR觀影體驗似乎和蘋果的理解不太一樣，而且有更多的廠商把焦點放在VR上，AR的重要性被稀釋了。有消息指，蘋果為了順應潮流將準備推出一款虛擬現實設備，但網絡上傳言眾說紛紜，比較確切的消息也只有“xrOS”的確存在這一點而已。
個人認為，虛擬現實設備未必能成為新的增長點，過去一年元宇宙熱度已經明顯降溫，VR/AR產業也不像從前那麼紅火。如果無法儘早進入市場，蘋果可能會錯過最佳入局時機。機構統計的數據显示，2022年全球VR/AR設備出貨量僅為960萬部，同比下降了接近12%，北美、歐洲市場跌幅最大。
但如果連“元宇宙”的熱點都沒蹭到，虛擬現實設備無法帶來新的興奮點，我們對蘋果的期待還剩多少？或許蘋果真的在探索一些能夠令人驚呼“Amazing”的東西，但就目前的消息來看最後可能還是竹籃打水一場空。
依然是全球最好的科技公司，但是不是強弩之末？
回到開頭的問題，十年前諾基亞隕落，十年後蘋果會布後塵么？小雷的答案是“不會”。雖然蘋果在2022年的確不是很搶眼，但事實依然無法忽視：蘋果旗下的核心產品，包括iPhone等依然是世界上最出色也是最具統治力的產品之一，在各自的賽道蘋果依然是繞不開的話題。
小雷已經寫過幾次的蘋果年度總結了，雖然通篇文章的確表達了對蘋果安於現狀的一些不滿，但到最後反問自己，當下智能手機市場誰依然是最強手機，答案還得是蘋果。能夠取得如此成就，蘋果的優勢不光是一流的軟硬件整合能力，更多的還是經過多年經營積累下來的品牌優勢，只要蘋果不犯大錯，旗下的產品始終能夠在市場上佔有一席之地，甚至是主導地位。
然而，在整個快速變化的科技行業中，蘋果的某些“慢動作”也的確令人感到擔心。回顧過去幾年，似乎沒有哪一年的蘋果會想今年那樣出現嚴重的產品滑鐵盧，而且iPhone 14 Plus更是一款全新推出的、被寄予希望的產品，它的失敗無疑能夠給蘋果敲響警鐘。
小雷認為，依靠出色的研發能力和雄厚的底蘊，蘋果在未來五到十年裡依然會是行業中最具競爭力的公司，但漸漸地很可能在多個領域開始失去優勢，從而變得平庸。至於我們期待的產品，無論是電動汽車還是虛擬現實設備都不是行業中能夠創造需求的新產品，即使最終成果相當驚艷，但也難不免要和諸多競爭對手們搶存量市場，如果被逼到這一步，其實蘋果就已經輸了。
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