圖片來源@視覺中國
文｜光子星球，作者 | 熊星，編輯 | 吳先之
北上廣深之外，為數眾多的四線城市正在蛻變，隨着人均可支配收入逐漸提高，消費觀也在悄然變化。
品牌的“小城故事”與高端化背景不可避免地產生了戲劇衝突，用戶認知與品牌路徑一同上演分裂與共融。除了少數中心化城市，更能反映全國手機市場普遍現狀的，正是所謂的下沉市場。
手機不僅可以呈現一座城市的消費面貌，也能清晰地透視品牌與市場間的矛盾與和諧。隨着中心化城市經濟圈輻射效應，下沉市場容量將獲持續增長，對於手機品牌們的重要程度也將與日俱增。
品牌與用戶在需求上是否已經並駕齊驅，認同上是否雙向奔赴，這塊市場似乎更有參考意義。
供需兩端“價值觀”不同
“太貴了！”
談及對於手機產品的看法，本地人顧豐脫口而出。顧豐就職於公務系統，收入穩定，屬於本地中位。
2022年前三季度當地的人均可支配收入為1.58萬元，僅比全省平均水平高出2%，消費能力處於省內中游。像這樣的四線城市，在全國還有很多。
“去年終於把服役多年的小米6換下，買了12S，”顧豐一邊掏出新手機不自覺地擦拭，一邊搖搖頭說，“四千多塊，我又不玩手機遊戲，其實跟選擇米6一樣，選個旗艦處理器，內存大點，可以用久一些，而且還不卡。但米6發售才兩千來塊，現在差不多翻了一倍。”
不只小米，榮耀、OPPO、vivo都把各自的當家系列打造成了沖高主力，幾年間產品售價早已突飛猛進。儘管各品牌自身積累出不少獨家賣點，但在下沉市場，產品售價似乎更欠說服力。
目前旗艦直板手機主要分佈在四千至七千元，摺疊屏手機主要在八千檔以上。對於下沉市場的消費者而言，高端手機仍舊屬於“消費大件”。
小城消費或許暫時跟不上高端化大潮的節奏。
“價格漲了這麼多，我個人認為沒有獲得相應的體驗。”按顧豐所說，米6也採用了當時的頂級硬件，無論是電池、拍照、處理器都跟其它品牌的旗艦機類似，“假如在米6身上加兩千塊，其用戶體驗可能在同期一枝獨秀。”
而新機型讓用戶為更高的價格埋單，給出的仍是旗艦機常規體驗。各品牌集體漲價，產品並無橫向對比的明顯優勢，只是保持常規身位。
“K50是我們走量最好的”店員並沒有指向最新的紅米K60、小米13系列，“這款機型已經在新款上市后降過價，現在性價比非常高”。
榮OV三家線下門店情況類似：半代老款機型走量效果良好，已經出現部分配置缺貨的情況，而新款機型現貨少甚至只能接受預訂。
品牌們對於供應的“謹慎”，是對於庫存的擔憂。
一方面，產品同質化背景下，誰都沒有十足的信心大量囤貨；另一方面，近年手機品牌沖高伴隨單機成本上升，以小米12S Ultra為例，其硬件成本為3400元左右，如果加上渠道、運輸、設計、軟件等成本，一台庫存可能需要兩台的利潤才能拉平盈虧。
更加重視性價比的下沉市場，即便類似有一定走量能力的老款紅米旗艦機型，仍然是“且戰且退”，更不用說售價更加高昂的頂級旗艦機型。
“買12S Ultra就是為了攝像頭，有了孩子以後，需要一個隨身好用的記錄工具”。
楊浩就職於本地為數不多的好單位，年收入穩定在十萬元以上，對於產品邊際效應並不敏感，願意為了剛需付出更多成本。
近年影像賽道競爭激烈，手機品牌自研技術積累、與傳統影像大廠合作，本質上都是為高端化蓄力，隨之而來的軟硬件升級伴隨研發投入增加，勢必造成產品售價上漲。下沉市場的響應其實並不積極。
“身邊大多數人買的是中低端機型，旗艦機肉眼可見的要少一點，像頂級旗艦就更少了，十多人的辦公室裏面，至今沒出現第二台12S Ultra，大多數人還是手握中端機型，還一用好幾年。”
楊浩掏出一台OPPO Reno5，現在成為了他的備用機。而當時選擇這款機型也是看重其性價比，高刷、處理器、快充、屏佔比，還有相對能夠駕馭天璣1000+的“綠廠調校”。
“好幾個同事、朋友現在都還在用Reno5，用他們的話說，現在旗艦手機無非是新處理器，拍照好一點，但確實貴了不少，早已沒有當年兩千塊買到旗艦機那種激動。”
楊浩說，自己雖然並不贊同這種看法，但在購入頂級旗艦機之前，身邊很多勸說和建議正是對於售價的不認同。
品牌想要高端化，可下沉市場接受度暫時不高。
至於下次換機會選擇什麼機型，楊浩不假思索：“想試試蘋果”。隨後又帶着自嘲說，自己願意當一回“冤大頭”。
iPhone近年來在影像、性能上被安卓迫近，快充上被徹底甩開，即便如此，動輒破萬的售價才能買到“完整體驗版”。楊浩稱，身邊不少朋友在老款iPhone退役后都加入了安卓中端機陣營，iPhone X以後，蘋果手機在本地肉眼可見地減少了。
楊浩表示“受夠了國產安卓陣營的自帶廣告，第三方APP魚龍混珠”等通病，“就算買頂級旗艦也避免不了，但至少現在蘋果還沒有這些煩人的問題”。
當高端產品遭遇小城故事，人均可支配收入很大程度決定了故事走向。
類似顧豐與楊浩本地中高收入人群，具備購買力但仍持保留意見，國產品牌的高端化，在下沉市場仍有不小阻力。
渠道“看客下菜”
“抱歉，這款現在無貨，預訂的話年後就能提貨。”
“年後的意思是初七、初八嗎？”
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“可能還要再延後，等工廠、渠道等各環節全面復工了才會陸續到貨。”
魯豐海把玩着榮耀Magic Vs展示機，眉頭微蹙地諮詢着店員，可最終也沒能得到滿意答覆，只能去其它品牌碰碰運氣。
即便逛遍了整個商業區，vivo、OPPO門店都與榮耀授權店的情況一致：摺疊屏暫時無貨，只能預訂和等待，小米MIX Fold2僅頂配有貨，入門款仍需預訂。
在榮米OV四家門店，即便是幾天前的客戶也沒人提到現貨。“根據訂單配貨”的情況並非由於春節期間銷量增大造成的，甚至大概率不是短期存在。
榮耀授權店工作人員對此做出了解釋。全市榮耀官方授權店僅此一家，Magic Vs發售時該店預訂量總共十來台，也幾乎是該機型本地線下的銷量峰值，此後常常是好幾天才能賣出一台。
通過與各品牌店員交流發現，“看客下菜”並非榮耀特立獨行，而是共同戰術。
由於摺疊屏售價高昂，走量阻力較大，上游渠道對於下沉市場的配貨量嚴格遵循市場刻度。好處在於產能朝向明確，現貨對應走量區域，比如一二線城市，或者線上。壞處在於，線下用戶提貨不便。
這似乎與品牌們掛在嘴邊的“用戶思維”有些許出入。
臘月二十九，當地為數不多的商業中心人山人海、熱鬧非凡，手機店裡的顧客絡繹不絕，而揣着“熱錢”的魯豐海最終沒有接受漫長的等待，他轉向線上渠道購買。
對於品牌方來講，線下無貨或許並不影響忠實用戶的最終下單。在下沉市場，高價機型對應相對稀少的“遊客”，品牌方可能存在的損失也不算大。
魯豐海曾嘗試在線下門店砍價：“要等這麼久，那價格上應該給點優惠吧”。
“摺疊屏賣一台我們店員只提成50元，這款只能優惠一百元，官方其實不優惠，是我們門店補貼，這樣我就只能提20元，”店員搬出了禮品包，“價格優惠就當我拿提成給你補貼一部分。”
不論是話術還是事實，線下門店爭取客源的難度可見一斑。
“線下門店最大的作用是摸得到真機。如果有現貨，也要對比一下線上價格，大平台在618或者雙11的時候有明顯的價格優勢。線下老是送一些杯子、書包、耳機等不痛不癢的小禮品，根本沒吸引力。”魯豐海就此打消了念頭。
線上帶來強勢衝擊，線下如履薄冰。趨勢所致，高端產品本就相對狹窄的客群，在下沉市場進一步收縮。
選擇精打細算，避免錯配造成資源浪費，這無可厚非。而手機品牌的高端化大旗插穩在線上，也遍佈於一二線城市的大街小巷，但暫時只能小範圍滲入下沉市場。
或許在品牌方看來，區域發展拉動低線城市經濟才是高端化向下滲透的最大突破口。這比單純依靠自身實力加大下沉市場投入要現實許多。
當下蓬勃發展的下沉市場，或許更適合粘貼過往經驗。
戰略“下沉”，深淺不一
國產手機品牌過往熟悉的性價比之爭，並沒有被高端化取代，而是複製粘貼到了下沉市場。
過去幾年，榮米OV均推出了側重走量的中端爆款，在避免與自家產品對沖的前提下，將性價比盡可能推高。
新一輪性價比之爭，下沉市場正在扮演重要角色。
榮米OV四家門店的春節檔，除當季新品和摺疊屏以外機型，均有200-400元不同程度的現金優惠，並且仍然包含禮包贈品。
走量機型圍觀者眾，其中不乏大量中老年群體。
“給長輩買手機，性價比和售後都很重要，所以一直以來都會給他們選擇中端機型，處理器挺兩年不卡就算賺了，再買個碎屏險，也省心，”楊浩分享起給長輩購機的心德，“首選線下店，可以帶長輩親自上手體驗，以後出了問題他們也能自己找上門來諮詢。”
在性價比為王的下沉市場，品牌不僅要懂年輕人，還得懂中老年。
即使是百元機，品牌們也將大電池、大屏幕、快充、耐摔等視為核心產品力。沒有差異化的賽道依靠供應鏈就能解決大部分問題，而造成銷量差異的核心可能在於渠道。
楊浩強調了一個容易被忽略的事實：“這（座城市）只有小米和華為有直營店，其它品牌都是授權店。”
當被問及“本地哪個品牌的手機出鏡率最高”這個問題，回答“小米”的人占絕大多數。或許楊浩的話道出了銷量差異的本質。
價格猜疑，一定程度源於直營店與授權店的區別。
如前文所述，授權店為了刺激走量存在門店補貼，容易讓人產生售價缺乏統一標準的印象。用戶多方比價，往往選擇價格更有優勢的第三方線上平台下單；而直營店由於品牌方對於售價擁有絕對控制權，即便在官方和第三方線上平台，也能更有效地抑制價格差異。
儘管渠道不同，但品牌方最終促成了買賣。備受衝擊的授權店，同樣面對高端用戶不足的問題，官方如果沒有價格補貼只能自掏腰包，變向降低利潤。如果中低端機型在官方降價后仍然走量受阻，相對更低的利潤空間將再遭壓縮，授權店要繼續玩下去，只能陷入惡性循環。
對產品價格相對敏感的下沉市場，品牌或許不只要戰略下沉，還需要方式貼合。
是否設置品牌直營店，市場體量或許是重要考慮關鍵，而用戶導向並不只是產品后售後，更在於售前。
或許，品牌需要等待城市成長，用戶合拍才是品牌發力的最佳時機。先伸出手，有可能錯配熱情；但按部就班，也可能缺乏誠意。
基於各自基礎和考量，品牌們做出了不同選擇，已然種下了因果。
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